경북 수출지원 해외 서포터즈 / 홍성아(말레이시아)

말레이시아 간편식 시장이 꾸준히 성장하고 있다. 글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 2024년 말레이시아 즉석식품 시장 규모는 8억 2,124만 달러(한화 약 1조 1,384억 원)로 2019년 5억 6,929만 달러(약 7,933억 원) 대비 5년간 44.26% 성장했다. 스태티스타는 앞으로도 매년 6.80% 성장해 2030년에는 12억 1,859만 달러(약 1조 6,982억 원)에 이를 것으로 전망한다.

말레이시아의 즉석식품 시장 매출 추이

(출처: Statista)

이 같은 성장은 1인 가구 증가와 편리함을 중시하는 직장인들의 수요 확대에 힘입은 것이다. 소비자 취향에 따라 메뉴도 다양해지면서, 간편식은 보조적 음식에서 주요 식단으로 전환되고 있다.

바쁜 일상 속 간편식을 찾는 소비자

도시 직장인과 젊은 층을 중심으로 간단히 한 끼를 해결할 수 있는 간편식이 인기를 끌고 있다. 특히 소비자들은 간편식을 선택할 때 ‘편의성’을 가장 중요한 요소로 꼽는다.

실제로 2023년 연구 「말레이시아 도시 소비자들의 간편식 구매 결정 요인(Determinants of Malaysian Urban Consumers’ Purchase Intention toward Ready-to-eat Food)」에 따르면, 쿠알라룸푸르에 거주하는 소비자 180명을 대상으로 한 설문조사에서 ‘편의성’이 간편식 구매의 핵심 기준으로 나타났다.

이 같은 결과는 쿠알라룸푸르의 열악한 근무 환경과 무관하지 않다. 도시 생활의 빠른 리듬 속에서 ‘시간 효율성’을 중시하는 소비 경향이 확산되고 있기 때문이다. 미국 보안 서비스 업체 키시(Kisi)가 발표한 「2022년 세계 도시 워라밸 순위(Cities with the Best Work-Life Balance 2022)」에서도 쿠알라룸푸르는 100개 도시 중 97위를 기록했으며, 과로 지수에서는 세계에서 세 번째로 높은 도시로 꼽혔다.

2022년 기준 과로 지수가 높은 도시 3위에 오른 쿠알라룸푸르

(출처: Kisi)

외식 물가 부담에 간편식 선택하는 소비자

식사 시간이 부족한 데다 외식 물가까지 오르면서, 소비자들이 간편식을 찾는 수요는 더욱 늘고 있다. 말레이시아 통계청에 따르면 2025년 1월 기준 외식·숙박 물가 상승률은 3.5%로 전월(2.9%) 보다 높아졌다. 외식 문화가 발달한 말레이시아에서 이러한 물가 상승은 더 큰 부담으로 다가온다. 실제로 2023년 기준 말레이시아 국민의 약 43%가 주 2~3회 이상 외식을 하고 있으며, 한 끼 평균 지출액은 15링깃(약 4,900원)~20링깃(약 6,500원)에 이른다. 이는 많은 국민이 일상적인 식사를 외부에서 간단히 해결하고 있음을 보여준다. 

이에 따라 시중에서 5링깃(약 1,600원)~20링깃(약 6,500원)에 판매되는 간편식은 실속 있는 외식 대안으로 급부상하고 있다. 틱톡(TikTok) 등 SNS에서는 저렴하고 편리하게 한 끼를 해결할 수 있는 간편식과 편의점 도시락 소개 영상이 큰 인기를 끌며, 젊은 층의 소비 확대를 뒷받침하고 있다. 

간편식 유통 채널로 주목받는 편의점·대형마트

편의점과 대형마트는 소비자 취향에 맞춘 다양한 간편식을 선보이며 대표적인 유통 채널로 자리 잡고 있다. 대표적인 편의점 브랜드 세븐일레븐은 2024년 6월, 나시 고랭 캄풍(Nasi Goreng Kampung) 등 현지 입맛을 겨냥한 간편식 12종을 새롭게 출시했다. 가격은 5.9링깃(약 1,900원)~8.9링깃(약 2,900원)에 불과하며, 전문 셰프 리자 이스마일(Riza Ismail)이 직접 개발을 맡아 가격과 품질 모두를 잡았다는 평가를 받고 있다.

세븐일레븐에서 판매하는 간편식

(출처: 홍성아)

대형마트 업계도 간편식의 다양성과 가격 경쟁력을 강화하며 시장 공략에 나서고 있다. 대표적으로 로터스(Lotus’s)는 자체 브랜드(PB) 상품뿐 아니라 다양한 현지 브랜드 간편식을 적극적으로 판매하고 있다. 특히 소비자 취향이 다양해짐에 따라 경쟁력 있는 중소 식품업체의 입점을 확대하고 있다. 2024년 8월 ‘말레이시아산 제품 구매 캠페인(Buy Malaysian Products Campaign)’을 통해 현지 기업을 적극 지원한 결과, 현재 로터스에 입점한 업체의 약 20%가 중소기업이며, 이들은 간편식·냉동식품·보존식품 등 1,200여 종의 제품을 공급하고 있다. 

건강하고 편리한 건강간편식 인기

최근 말레이시아 간편식 시장에서는 건강 간편식과 K-푸드가 두드러진 흐름으로 떠오르고 있다. 식품 기업들은 기존 간편식의 장점인 저렴함·간편함에 더해 ‘건강’이라는 새로운 가치를 접목하며 기존 건강식과 차별화된 제품을 선보이고 있다.

대표적인 사례가 2024년 11월 설립된 ‘베지코어(Vegecore)’다. 베지코어는 말레이시아 최초의 현지 비건 건강 간편식 전문업체로, 기존 햄버거·소시지 등 서구식 위주의 비건 간편식과는 다른 전략을 취하고 있다. 소고기 요리 른당(Rendang)을 재해석한 채식 른당, 오징어 요리 소똥(Sotong)을 응용한 채식 삼발 소똥 등 현지인에게 익숙한 메뉴를 비건식으로 재구성했다. 또한 저당·고단백 식단을 강조해 건강을 중시하는 소비자들 사이에서 프리미엄 브랜드로 자리매김하고 있다.

‘베지코어’의 채식 건강간편식 제품군

(출처: Vulcan Post)

한편, 최근 몇 년 사이 한국 음식이 말레이시아에서 급부상하면서 K-간편식 역시 새로운 트렌드로 자리 잡았다. 한류 콘텐츠로 인지도를 높인 김밥과 도시락은 프리미엄 간편식으로 입소문을 타며 편의점·마트 유통 채널을 통해 인기를 끌고 있다. ‘CU’, ‘이마트24’, ‘K플러스푸드마트’, ‘패밀리마트’ 등은 현지 편의점과 차별화된 고품질 K-간편식을 앞세워 건강과 맛을 동시에 추구하는 젊은 소비자를 적극 공략하고 있다.

예를 들어 2024년 10월 CU는 한국에서 인기 있는 ‘참치마요김밥’과 현지 소비자에게 인기가 많은 불닭볶음면 양념을 접목한 신제품을 출시했다. ‘K플러스푸드마트’는 다채로운 반찬이 포함된 즉석 도시락을 선보여 호응을 얻었다. 

‘CU 말레이시아’의 불닭 양념을 활용한 간편식

(출처: 홍성아 촬영)

K-간편식의 인기에 힘입어 현지 편의점뿐 아니라 해외 브랜드도 적극적으로 판매에 나섰다. 2025년 6월 패밀리마트는 “지금 당신은 K-드라마 속 주인공”이라는 슬로건과 함께 불고기 김밥과 간편식 떡볶이를 출시했다. 

김밥과 떡볶이를 소개하는 패밀리마트

(출처: 패밀리마트 말레이시아 인스타그램 계정)

패밀리마트는 6월 4일부터 7월 8일까지 한식 인플루언서 선마(Seonma)와 협업해 ‘서울 어센틱(Seoul Authentic)’ 프로모션을 진행했다. 현지 식품업체 옥마야(Okmaya)의 공동 창업자인 선마는 순두부찌개와 비빔밥 간편식 홍보에 직접 참여했으며, 그의 가정식 레시피를 바탕으로 한 제품 개발 과정은 소비자의 높은 공감과 신뢰를 이끌어냈다. 비즈니스 전문지 《마케팅-인터랙티브(Marketing-Interactive)》는 이를 “상품 개발 단계부터 참여한 진정한 협업 성공 사례”로 평가했다. 

패밀리마트 말레이시아가 한식 인플루언서 선마와 출시한 한식 간편식

(출처: 홍성아 촬영)

이처럼 최근 말레이시아 간편식 시장은 편의성과 가성비뿐 아니라 건강, 다양성, 한류라는 새로운 가치를 중심으로 성장하고 있다. 이러한 변화 속에서 K-간편식은 채식·건강식 등 현지 트렌드를 적극 반영함으로써 긍정적인 한식 이미지를 강화하고, 소비자의 공감을 이끌어내는 마케팅 전략을 통해 시장 경쟁력을 더욱 높일 수 있을 것이다.

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.