경북 수출지원 해외 서포터즈 / 홍성아(말레이시아) 

말레이시아 소매시장 현황

2020년대부터 말레이시아 현대식 식품 소매시장이 계속해서 성장하고 있다. 2016년만 하더라도 편의점 시장 점유율은 소매 산업의 1%에 불과했지만 2020년대 들어 소비 방식 변화, 편의점 간 경쟁 심화 등의 이유로 편의점 시장 규모가 커지고 있기 때문이다. 2016년 기준 말레이시아 소매 산업은 전통 소매점이 56%로 비중이 가장 컸으며, 대형 마트가 43%로 뒤를 이었다. 그러나 aT 쿠알라룸푸르지사에 따르면 2016년 대비 2021년 편의점시장 규모는 약 100% 증가했다. 말레이시아소매연합(Retail Group Malaysia)이 2023년 3월 발표한 소매 산업 보고서(Retail Industry Report)에서도 편의점 시장은 전년 대비 17% 성장하며 꾸준한 성장세를 보인다.

편의점 산업이 이렇게 급성장한 비결은 편의점 업계가 이전과 달라진 말레이시아 소비자들의 요구에 발 빠르게 대응하고 있기 때문이다. 또한 한국 편의점 CU와 이마트24가 현지에 진출하며 편의점 업계는 치열한 경쟁 속에서 끝없는 진화를 거듭하고 있는 것으로 나타난다. 앞으로 한국 편의점인 GS25도 말레이시아 진출을 예고해 편의점 업계의 경쟁이 더욱 심화할 것으로 전망된다. 이 글에서는 말레이시아 주요 편의점업계의 동향과 기업 사례를 살펴보고, 우리 기업에 주는 시사점을 제시하고자 한다. 

편의점 시장 현황 

말레이시아 편의점 업계는 크게 현지 브랜드, 일본 브랜드, 한국 브랜드로 나뉜다. 이 가운데 점포 수 1위는 일본 브랜드인 세븐일레븐이며, 연 매출 1위는 국내 편의점 브랜드인 99 스피드 마트다. 이 글에서는 매출액 기준으로 말레이시아 편의점 브랜드 3사(세븐일레븐·99 스피드 마트·KK 마트)의 현황과 특징을 살펴보자 한다. 

말레이시아 주요 편의점 점포수 및 매출액 (단위: 개, 억 링깃)

(출처: 더말레이시안리저브, 인사이드리테일, 편의점 홈페이지)

(1) 세븐일레븐(7-Eleven)

말레이시아에서 매장 수가 가장 많은 브랜드는 일본의 편의점 브랜드인 세븐일레븐(7-Eleven)이다. 세븐일레븐은 1984년 말레이시아에 진출한 최초의 편의점 브랜드로 2014년 편의점 시장 점유율 82%라는 압도적인 점유율로 1위에 올랐다. 2023년 매장 수는 2,490개로 여전히 말레이시아 편의점 업계 1위를 유지하고 있다. 세븐일레븐이 말레이시아에서 독보적인 위치를 점하고 있는 데에는 몇 가지 요인이 있다. 

세븐일레븐의 말레이시아 시장 성공 요인을 연구한 Komathy (2018)의 논문에 따르면 첫째 요인은 모든 세대를 아우르는 마케팅이다. 2014년 세븐일레븐의 말레이시아 진출 30주년을 기념해 제작한 슬러시 홍보 광고(Slurpee Stories – Grandpa’s Treat)는 전 세대를 아우르는 대표적인 사례로 평가된다. 영상에는 1980년대 슬러시를 즐겨 먹던 할아버지와 손자가 슬러시를 함께 먹는 장면이 등장해 세대별로 추억과 감동을 선사했다. 또한 세븐일레븐은 오래된 기업 이미지를 탈피하고자 매년 7월 11일을 ‘슬러시의 날(Slurppy's Day)’로 지정해 무료 슬러시를 제공하거나, 친환경을 중요한 가치관으로 내세우는 젊은 세대를 위한 개인 컵 이용하기(Bring Your Own) 등 친환경 마케팅을 선보여 좋은 반응을 얻었다. 

세븐일레븐의 슬러시 홍보 광고(Slurpee Stories – Grandpa’s Treat)

(출처: 세븐일레븐 말레이시아 유튜브)

둘째, 세븐일레븐은 식품 판매부터 생활에 필요한 모든 업무를 해결할 수 있는 원스톱(One Stop) 서비스를 제공한다. 세븐일레븐은 샴푸·린스 등 자주 사용하는 생활용품, 필기구 등 상품 다양화로 생활에 필요한 대부분의 상품을 판매하고 있다. 또한 통신사 요금 충전이나 세금 및 공과금 납부 등 고객 편의를 위한 서비스를 제공해 업계 1위로 자리매김할 수 있었다. 

셋째, 세븐일레븐은 효율적으로 상품을 진열하고 전략적인 위치에 매장을 여는 방식으로 성공할 수 있었다. 세븐일레븐은 계산대 유휴 공간에 진열대를 설치해 라이터, 생수, 초콜릿 등 가격이 저렴하고 인기가 많은 상품을 집중적으로 진열했다. 또한 백화점, 출퇴근 시간에 유동 인구가 많은 지역에 매장을 집중적으로 확장해 매출을 높였다. 

세븐일레븐은 다양한 소비자를 고려한 전략으로 업계 1위를 유지하고 있으나 최근에는 다소 부진한 성적을 보인다. 특히 2010년대 이후 99 스피드 마트, KK 마트 등 현지 편의점 기업이 성장하면서 시장 점유율이 감소하는 추세다. 2022 회계연도 기준 매출액은 37억 6천만 링깃(약 1조 421억 원)으로 99 스피드 마트와의 매출액 차이가 2배 가까이 차이 난다. 2023년 세븐일레븐의 매장 수는 2,490개로 여전히 점포 수 1위를 기록하고 있으나 99 스피드 마트가 매장을 빠르게 넓히고 있다. 따라서 업계에서는 지금과 같은 추세가 내년까지 지속된다면 99 스피드 마트가 매출과 점포 수에서 세븐일레븐을 제칠 거란 전망을 내비치고 있다. 

말레이시아 세븐일레븐 

(출처: 홍성아 촬영)

(2) 99 스피드 마트(99 Speed Mart)

1999년 설립된 99 스피드 마트는 매장 수 기준으로 업계 2위이지만 매출 기준으로는 독보적인 1위를 차지하고 있다. 또한 매장 수도 2016년 800여 점에서 2023년 2,460여 점으로 넓히며 세븐일레븐과의 차이를 크게 좁혔다. 99 스피드 마트가 이처럼 빠르게 성장한 요인은 접근성이 좋고 합리적인 가격에 좋은 상품을 제공한다는 ‘니어앤세이브(Near n Save)' 전략이 성공했기 때문이다. 

Tan et al.,(2022)가 말레이시아 성인 150명을 대상으로 99 스피드 마트 방문 이유를 조사한 결과 질 좋은 상품(14%), 접근성(13.33%), 고객 서비스(13.33%) 등으로 나타났다. 즉 가까운 곳에서 좋은 품질의 상품을 구매할 수 있고 취소·반품·환불이 어렵지 않다는 점이 소비자를 끌어들인 것으로 나타난다. 99 스피드 마트는 2022회계연도 기준 매출 80억 링깃(약 2조 2,179억 원)을 달성해 매출 기준 업계 1위를 차지하고 있다. 

99 스피드 마트

(출처: 홍성아 촬영)

(3) KK 마트(KK Supermart)

2001년 설립된 KK 마트는 편의점 업계 후발주자로 다른 편의점 기업들에 비해 점포 수는 밀리지만 코로나19 이후 순이익이 크게 증가했다. KK 마트의 2020 회계연도의 순이익은 3,376만 링깃(약 90억 6,000만 원)으로 전년 동기 대비 87.05% 증가했다. 2022 회계연도 순이익은 전년 동기 대비 84.2% 증가한 6,786만 링깃(약 187억 원)을 달성했다. 

KK 마트

(출처: 홍성아 촬영)

KK 마트가 코로나19 이후 성장한 요인은 배달 서비스와 다양한 상품군 확대로 분석된다. KK 마트는 코로나19로 인한 봉쇄령이 시행된 지 2개월 만인 2020년 5월부터 배달 서비스를 시작했다. 경쟁 편의점 업계는 접근성이 뛰어나다는 장점 때문에 배달 서비스를 제공하지 않았지만, KK 마트는 전화 주문을 받아 배달하는 방식으로 배달 서비스에 뛰어들었다. 또한 경쟁사에서 판매하지 않는 반려동물용품, 캠핑용품 등 상품군을 넓혀 경쟁력을 확보했다.

KK마트의 배달 서비스

(출처: KK 마트 공식 페이스북 계정)

말레이시아에 진출한 한국 편의점 

말레이시아에 한국 편의점이 진출한 시기는 2021년이다. 2021년 4월 편의점 CU가 쿠알라룸푸르에 1호점을 개점했고, 같은 해 6월 이마트24가 쿠알라룸푸르에 첫 매장을 열었다. CU와 이마트24는 현지 업체와 마스터 프랜차이즈 계약으로 말레이시아 편의점 시장에 진출했다. 

CU는 말레이시아 편의점 체인 마이뉴스와의 라이선스 계약을 통해 2021년 4월 1일 CU 1호점 개점을 시작으로 2023년 11월 기준 140개 매장을 운영 중이다. 마이뉴스는 2022 회계연도 기준 적자는 1,817만 링깃(한화 약 50억 원)으로 전년 동기 4,321만 링깃(약 119억 원) 대비 57.95% 감소했다. 메이뱅크 투자은행은 마이뉴스의 CU 매장 전환으로 손익이 크게 개선된 것으로 평가했다. 이에 마이뉴스는 현재 운영 중인 자사 편의점을 2026년까지 CU 매장으로 전환해 말레이시아 전역에 총 500개 매장 개점을 추진하고 있다. 이마트24는 현지 기업인 유나이티드 프런티어 홀딩스(United Frontiers Holdings, UFH)와의 라이선스 계약을 통해 2021년 6월 24일 1호점 개점을 시작으로 2023년 11월 기준 40여 개 매장을 운영 중이다. 이마트24는 2026년까지 300호점 출점을 목표로 매장을 확장하고 있다.

CU와 이마트 24의 한국행 항공권 증정 행사

(출처: CU 말레이시아, 이마트24 말레이시아 페이스북)

CU와 이마트24의 성공 전략에는 ‘한류’가 있다. 핫도그, 떡볶이, 닭강정 등 한국 길거리 식품을 조리해 판매하고 한국행 항공권을 증정하거나 빼빼로데이 행사 등 한류 마케팅에 성공하면서 젊은 소비자층을 흡수하고 있다. 특히 한국의 한강라면, 김밥, 컵밥 등 한국 식문화를 즐기면서도 간단히 끼니를 해결할 수 있는 음식을 판매해 소비자에게 호응을 얻고 있다. 또한 한류를 기반으로 한국 식문화가 확산함에 따라 한류 문화와 연계한 행사를 적극 추진하는 점도 성공 요인으로 꼽힌다. 11월에는 연인 사이에 빼빼로를 선물하는 한국의 빼빼로데이를 홍보하며 한국의 과자를 효과적으로 알렸다. 또 한국 여행 수요가 높아짐에 따라 한국행 항공권을 증정하는 등 한류와 연계한 다양한 전략을 통해 10대~30대 고객층을 확보하고 있다.

CU와 이마트 24의 빼빼로데이 행사

(출처: 홍성아 촬영, 이마트24 말레이시아 페이스북)

나가면서

유로모니터에 따르면 말레이시아 편의점 매출액은 오는 2026년까지 약 6조 원에 달할 것으로 전망된다. 말레이시아에서는 집에서 요리하기보다는 푸드 트럭이나 노점상에서 식사하는 식문화가 확산되어 있기에 편의점 시장이 성장하기에 좋은 조건을 갖추고 있다. 기존의 소비 방식이 변하지 않아 편의점이 주요 유통 채널로 정착하지 않았으나, 코로나19 이후 사회적 거리두기로 인한 식당 영업시간 제한 등의 조치로 소비 패턴이 변화하기 시작했다.

외국계 브랜드와 말레이시아 국내 브랜드로 양분되어 있는 말레이시아 편의점 시장은 수요가 빠르게 증가함에 따라 치열한 경쟁을 하고 있다. 이 가운데 한국 편의점은 한류라는 특화 전략으로 성공적으로 매장을 확장하고 있다. 현재 말레이시아에서 한국 편의점은 젊은 세대를 중심으로 다양한 연령층의 소비자가 이용하는 소매 공간이자 한국 문화와 식문화를 접할 수 있는 하나의 플랫폼으로 인식되고 있다. 또한 편의점 대부분이 식료품, 생활용품, 뷰티용품 등 다양한 상품을 판매하고 있기에 다양한 분야의 국내 기업들이 말레이시아 진출 시 한국 편의점과의 협업을 고려해 볼 수 있을 것으로 전망된다.

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.