경북 수출지원 해외 서포터즈 / 박신희(중국) 

필자는 2006년 중국에 SK텔레콤 주재원으로 파견됐다. 2006년 중국 경제는 한국에 비해 발전이 늦은 상태로 중국에서 한국인은 선진국 사람으로 평가받았다. 당시 한 모임에 참석했는데, 서로 술잔이 오가다가 참석자 중 중국인 한 명이 지금은 중국인이 한국인의 발 마사지를 하고 있지만 언젠가 한국인이 중국인의 발 마사지를 하는 날이 올 것이라고 말했다. 그 당시에는 이 말이 먼 미래의 일처럼 느껴져 피식 웃어넘겼는데, 10여 년이 흐르고 한국에서 중국 관광객을 대상으로 발 마사지를 하는 광경은 낯설지 않은 상황이 됐다.

그리고 2013년 봄으로 기억된다. 당시 필자는 중국 베이징에서 삼성 임직원들을 대상으로 중국 문화사업에 대한 강의를 진행한 적이 있다. 당시 주제는 한국과 중국의 문화 차이와 문화 마케팅에 대한 것이었는데, 강의를 하다가 삼성 휴대전화에 대한 이야기가 나왔다.

그러면서 필자는 만약 삼성이 중국 문화에 대해서 제대로 파악하지 못하고 사업을 영위한다면 삼성도 중국에서 1% 수준까지 시장 점유율이 떨어지고 결국 중국에서 도태될 수도 있다는 얘기를 했다.

강의를 듣던 삼성 직원들은 “무슨 말도 안 되는 소리냐?”는 표정이었고 필자의 말에 어이없다는 눈길을 보냈다. 그도 그럴 것이 당시 중국에서 삼성전자의 휴대전화 점유율이 20%가 넘었으니 당연한 반응일 수 있다. 그러나 필자는 SK텔레콤에 근무할 당시 모토롤라와 노키아가 한국에서 도태되는 과정을 봤기 때문에 삼성 또한 중국에서 그런 상황을 맞을 수도 있다는 생각이었다. 그리고 10여 년이 흐른 지금 삼성전자의 중국 내 휴대전화 점유율은 1%대에 머물러 있다.

중국에 있는 삼성 대리점 모습 

(출처: 박신희)

정부의 지원 속에 해외시장 키우기에 올인(All-in)하는 중국 기업들

경제 규모를 키운 중국은 안방 지키기를 넘어서 해외시장 개척을 강화하고 있다. 중국 정부의 해외시장 개척 의지는 일대일로(一帶一路) 정책에 그대로 담겨 있다. 일대일로는 시진핑 국가주석이 주창한 기치로 육지와 해상으로 중국의 길을 만들겠다는 것이다. 

일대일로 정책이 처음 발표됐을 때 무슨 말도 안되는 정책이냐며 의견들도 많았지만 결국 중국은 강력한 자금으로 일대일로 정책을 밀어붙이며 현재 중국의 해외시장 영향력을 만들었다. 물론 중국의 일대일로 정책이 성공적이냐는 문제는 차후 논의로 치더라도 일대일로를 통해 중국 정부의 해외 개척 의지는 전 세계에 각인됐다. 

중국의 해외시장 개척은 중국 대표 전자업체인 화웨이(Huawei)가 앞장섰다. 화웨이는 중국 정부의 전폭적인 지지를 받으며 해외시장을 확대했다. 대형 통신설비부터 개인용 장비까지 화웨이는 무섭게 전 세계 통신장비 시장 파이를 잠식했다. 세계 100개국 이상에 진출해 있는 중국 대표 가전업체인 하이얼(Haier)도 중국 해외시장 개척의 첨병이다. 하이얼의 대표는 “해외 시장에서 중국 브랜드의 인지도와 영향력이 계속 증가하고 있다”며 “일부 기업은 세계에서 강력한 시장 경쟁력을 구축하고 있으며, 새로운 단계의 다양한 요구에 적응해 나갈 수 있다”라고 해외시장 개척에 자신감을 피력하기도 했다. 

미국과 유럽에서 성장을 구가하던 중국 전자통신업체들은 아시아, 아프리카와 남미 등에서도 시장 진입에 성공하며 시장 확대를 가속화했다. 이들 시장에선 중국 전자통신제품 브랜드에 대한 인지도가 매우 높아서 이미 널리 알려진 화웨이, 샤오미(Xiaomi) 외에 새롭게 등장한 테크노모바일(Tecno Mobile)과 같은 업체들 또한 신흥시장에서 점유율을 빠르게 늘려갔다.

중국의 강력한 해외시장 진출에 위협을 느낀 미국은 자국 산업 보호와 중국 견제를 위해서 중국 업체들에 대한 강력한 제재를 추진했다. 화웨이 제품 사용 금지부터 반도체 장비 중국 수출 금지까지 다양한 방법으로 중국 견제를 강화했다. 미국이 자국 보호주의 정책이라는 비판을 받으면서 까지도 이토록 중국 제품 규제에 나선 것은 그만큼 중국 기술과 제품에 대한 위협을 느꼈기 때문으로 풀이할 수 있다.

통신 설비뿐 아니라 기술과 결합한 문화 분야에서도 중국의 공습은 이어지고 있다. 중국 바이트 댄스가 운영하는 틱톡은 유튜브와 더불어 전 세계 가장 영향력 있는 숏폼 플랫폼이다. 한국은 물론 동남아 그리고 더 나아가 미주와 유럽에서도 틱톡의 위세는 날이 갈수록 커지고 있다. 틱톡은 단순히 기술적인 측면에서 중국의 해외 영향력이 강화됐다는 것을 의미하는 것이 아니라 기술을 이용한 전 세계 문화 리드에도 중국이 영향력을 발휘할 수 있음을 보여주는 것이어서 의미가 크다. 

실제로 유튜브가 전 세계적으로 동영상 플랫폼에서 매우 큰 영향력을 가지고 있지만 이에 못지않게 틱톡도 글로벌 영향력을 확대하면서 유튜브에 대응해 중국의 문화 영향력 확대에 기여하고 있다. 중국이 만든 SNS인 틱톡이 전 세계에 통할 것이라고 의심하던 미국과, 중국과 경쟁 관계에 있는 국가들은 다급하게 틱톡 규제에 나서고 있다. 

이미 시작된 중국 e커머스 업체들의 공습, 자국 e커머스 업체들 긴장 

e커머스 측면에서도 중국 플랫폼의 본격적인 공습이 시작됐다. 한국 소비자들이 온라인 쇼핑에 익숙해지고 해외 직구에 대한 인식이 개선되면서 일부 젊은 층 또는 커머스 전문가나 사용하던 해외 직구가 보편화되기 시작했다. 

중국 커머스 업체들은 이틈을 놓치지 않고 한국 시장 공략에 나섰다. 중국 커머스 기업들의 첫 공략 포인트는 역시 저렴함이다. 최근에는 저렴함에 물품의 다양성까지 확보하면서 중국 커머스 기업들은 한국 시장에 깊이 파고들며 한국 시장에서 점점 몸집을 키우고 있다. 

한국 통계청에 따르면 2023년 2분기 중국 온라인 직구 규모는 전년 동기 대비 120% 증가한 7,778억 원 규모다. 증가율로 보면 역대 최대치다. 지난 1분기에 기록했던 증가율인 90%는 금액으로는 6,246억 원을 훌쩍 뛰어넘는 수치다. 한국 시장에서 미국 제품 직구가 아닌 중국 제품 직구가 이처럼 급증한 건 중국 e커머스 업체들이 한국시장에 직접 진출한 영향이 크다는 분석이다. 

중국 e커머스 업체 테무는 최대 90% 할인 등 초저가 전략으로 한국 시장을 공략하고 있다.

(출처: 한국 테무 사이트 캡쳐)

2010년 홍콩에서 시작돼 2018년 한국 서비스를 시작한 알리는 그동안 일부 직구족에게만 인지도가 한정됐었다. 한국시장에 진출한 지 5년이 된 지난해까지도 월 이용자 수는 100만 명 선에서 그치는 등 성장 속도가 더디었다. 그러나 알리가 한국시장에 한 해에만 1,000억 원을 투자하겠다고 밝히는 등 공격적인 마케팅을 추진하면서 이용자 수가 급증하기 시작했다. 

빅데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 지난 8월 알리의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 전년 195만 2,346명 대비 두 배 가까이 증가한 379만 4,722명을 기록했다. 중국의 또 다른 e커머스 기업인 핀둬둬의 ‘테무’는 북미, 유럽 시장에서 한차례 열풍을 일으킨 뒤 올해 7월부터 한국시장 공략에 본격적으로 나섰다. 

모바일인덱스에 따르면 테무의 8월 기준 MAU는 전월 대비 4016%나 급증했다. 눈에 띄는 광고나 모델은 없지만 최대 90% 할인 등 초저가 전략이 경제 성장 부진으로 인한 경제적 어려움과 더불어 가격을 우선시하는 한국 소비자들에게 먹히고 있다는 분석이다. 특히 중국 e커머스의 확산에는 가격 외에도 배송 속도와 저렴해진 배송비의 역할도 컸다. 물품의 가격은 저렴하지만 배송이 오래 걸리고, 배송비가 비싸다는 점은 그간 해외 직구 시장의 성장을 가로막는 장애물이었다.

그러나 알리는 5일 내 배송 보장이나 배송 지연 시 보상으로, 테무는 모든 주문 건에 대해 1회 무료 반품, 90일 내 전액 환불 가능 조건을 내걸며 그동안 해외 직구의 불편함으로 여겨졌던 부분들을 크게 줄였다. 서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “새벽 배송만큼의 빠른 속도감은 없지만, 국내 일반 택배사와 비교해 차이가 크지 않다는 점이 소비자들을 이끌었을 것”이라고 분석했다. 

알리는 이에 더해 카카오·네이버·토스 등과 회원가입 및 간편 결제 시스템을 연동시켜 회원가입이나 결제 과정에서의 허들도 낮췄다. 한송이 총괄(알리 한국 마케팅)은 “한국시장에 맞춰 사용자 경험·환경(UI·UX)을 새로 구성하고, 국내 결제 업체와의 결제 연동 시스템을 갖췄다”며 “한국 시장에 대한 책임감도 커져 더 빠른 상품, 더 저렴한 가격을 제공하기 위해 노력하고 있다”고 전했다.

중국 e커머스의 역습에도 불구하고 이들 업체가 국내 업체를 따라잡기는 쉽지 않을 것이라는 분석도 있다. 이미 국내 업체들은 로켓배송이나 도착 보장 등으로 확실하게 자리를 잡고 있기 때문이다. 그러나 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “중국 업체들이 한국시장에 대한 투자를 늘리고 있어 양국 e커머스 간 경쟁은 당분간 심화할 것”이라고 말한 것처럼 중국 업체들의 한국시장 투자가 강화될수록 한국업체의 위치는 위협을 받을 수밖에 없을 것이란 전망이다. 

실제로 알리는 국내 e커머스 업체인 SK스퀘어의 11번가 인수를 추진하는 등 한국시장 공략에 공격적으로 나서고 있는데, 이런 움직임은 한국 e커머스업체들의 고민을 깊게 만들기에 충분하다. 

중국 e커머스 플랫폼들은 왕홍을 이용한 마케팅을 적극적으로 추진하고 있다. 

한국 기업들이 중국 시장에 진출하기 위해서는 왕홍 마케팅을 적절히 이용할 필요가 있다. 

(출처: 바이두)

가격을 넘어 서비스로 경쟁력을 강화하고 있는 중국 e커머스 플랫폼

중국 브랜드에 대한 글로벌 시장의 인식 변화는 하룻밤 사이에 일어난 일이 아니다. 중국 업체의 가격경쟁력은 여전히 큰 강점이지만, 더 이상 유일한 강점은 아니다. 애프터서비스, 기술력, 스마트한 디자인 등 소프트 기술 능력의 개선이 중국산 제품을 더욱 매력적으로 만들고 있다. 

특히 중국 제품들의 해외 시장 진출은 첨단 마케팅 기법들 덕을 톡톡히 보고 있다. 라이브 스트리밍, SNS를 통한 유명 인플루언서 활용(KOL, Key Opinion Leader), 인공지능을 이용한 광범위한 데이터 수집 등이 해외 시장 진출을 용이하게 만들고 진출 속도를 가속화하고 있다.

중국 제품들은 2020년 이후 팬데믹 기간 동안 전자상거래의 활성화로 외국 유명 브랜드를 능가하는 실적을 보였다. 전 세게 상품 교역량이 크게 감소했지만, 국경 간 전자 상거래를 통한 수출은 40%나 증가했다. 

패스트패션업체인 세인(SHEIN)은 미국 시장 매출액이 11억 달러(한화 약 1조 4,500억 원)를 넘어섰다. 이 회사는 2025년까지 미국 패션시장 점유율 28%를 목표로 하고 있다. 그 외에도 화장품 브랜드인 플로라시스(Florasis)는 미국에서 틱톡을 활용해 새로운 제품 라인을 성공적으로 출시하는 등 중국 기업들은 중국 플랫폼의 해외 시장 진출에 힘입어 해외 시장 확대에 적극적으로 나서고 있다. 

한국 e커머스 업체들의 중국 진출도 속도를 내고 있다. 11번가는 올해 7월 중국 연길에 법인을 설립했다. 11번가 관계자는 “운영 비용 효율화 및 전문 운영 인력들을 통해 업무 효율이 크게 높아질 것으로 기대한다”며 “상품 검색 품질과 가격비교 등 고객의 쇼핑경험이 좋아지면서 플랫폼 경쟁력이 강화될 것”이라고 했다.

쿠팡은 2021년 중국 연길에 현지 사무소를 설립하고 중국 상품 모니터링부터 상품 품질 관리를 강화하고 있다. 그리고 NHN커머스는 ‘신쉔그룹’과 중국 라이브 커머스 시장 확대 및 글로벌 유통 사업 협력을 위한 전략적 업무 협약을 체결하는 등 e커머스 플랫폼과 기업들도 중국 시장 개척에 노력하고 있다. 

현장에서는 중국 시장에 대한 비관적인 얘기들이 많이 나온다. 이런 얘기들은 중국 시장에 대한 실망감과 더불어 두려움에 기반한다. 그러나 이런 실망감과 두려움에 멈춰 있다면 결국 한국 e커머스 업체들은 한국에서 시장을 내주면 중국 업체에 고전을 면치 못할 것이다. 

중국 e커머스 업체들이 한국 시장을 두드리고 영역을 넓혀 가듯이 한국 e커머스 업체들도 보다 적극적으로 중국 시장을 노크하고 개척해 나갈 필요가 있다. 그리고 중국 시장에 관심 있는 기업이나 중국 시장 진출을 희망하는 기업은 한국 e커머스 업체의 중국 시장 진출에 걸음을 맞춰 중국 시장을 노려보는 전략뿐 아니라 중국 자체 e커머스 플랫폼을 활용하는 전략을 함께 구사하면중국 시장 진출의 성공 가능성을 높일 수 있다. 

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.