경북 수출지원 해외 서포터즈 / 박신희(중국) 

중국 소비 시장이 빠르게 변화하고 있다. 지난 3년간 코로나19 장기화로 인하여 중국 소비 시장의 구조적인 변화가 이뤄지고 소비 트렌드와 유통구조도 빠르게 변하고 있다. 그러나 한‧중 간 교류가 제한된 상황에서 한국 기업들의 중국 소비 시장에 대한 이해가 많이 부족한 상황이다. 

중국 소비자는 사회 전반의 디지털화가 가속화되면서 온라인 생활에 어느 나라보다도 빠르게 적응하고 있다. ‘틱톡’을 필두로 한 ‘숏폼’이 소비자 행동양식을 바꾸었고, 라이브커머스가 고도화되면서 과거처럼 타오바오에 단순하게 상품을 올려서 판매하는 전통적 유통시장은 점점 자리를 잃고 있다. 중국 시장의 빠른 변화는 우리 기업들이 과거의 패러다임으로 중국 소비 시장에 접근하면 안 된다는 것을 보여준다. 

중국 소비 트렌드의 변화를 읽기 위해서는 먼저 중국 트렌드를 이끄는 중국 Z세대를 이해할 필요가 있다. 95년생(95后)과 00년생(00后)으로 대변되는 이들은 대략 2.8억 명으로, 향후 중국 소비 시장의 주력으로 성장하고 있다.

이들은 중국 경제발전 이후 태어나 풍요로운 환경에서 성장했다. 때문에 개인주의적인 성향이 강하고 어릴 때부터 디지털 환경에 노출되어 자랐기 때문에 과거 세대와는 다른 소비 행태를 가지고 있다. 특히 동영상, SNS, 게임 등에 시간을 많이 소비하며 모바일에 대한 의존도가 높다. 이들에게 있어 소비는 자신을 표현하는 삶의 가치이며, 소통이고 놀이이다. 이들에게는 커뮤니티 기반의 소비가 생활화되고 있다. 

이제 중국 젊은 소비자들에게 제품은, 필요보다는 의미와 경험이 중요한 요소가 되었다. 그래서 중국을 대표하는 숏폼 플랫폼인 틱톡이 소셜 전자상거래의 대세로 안착하였다. 특히 코로나19 봉쇄 동안 이동이 자유롭지 않았기에, 중국 Z세대의 일상생활에 라이브커머스가 더 빠르게 자리 잡았다. 

중국 소비 시장의 빠른 소비 변화, MZ세대를 이해하고 접근할 필요 커져

‘중국판 인스타’로 불리는 ‘샤오홍수’가 2023년 초에 중국 사회 과학원(中国社会科学院) 사회학 연구소 및 DT연구원(DT研究院)과 함께 ‘2023 샤오홍수 올해의 생활 트렌드(2023小红书年度生活趋势)’를 발표한 바 있다. 

2023 샤오홍수 올해의 생활 트렌드 

샤오홍수의 트렌드 보고서에 따르면 중국 MZ세대는 보다 적극적으로 ‘이웃’을 활용하는 것으로 나타났다. 코로나19 발발 이후 물자 수급이 어려워지면서 MZ세대는 지역 커뮤니티의 중요성을 실감하고 온라인 구매보다는 동네 과일 가게와 집 앞 카페를 찾으며 지역 커뮤니티를 통해 이웃과 소통을 늘렸다. 이에 대해 샤오홍수는 MZ세대가 쏟아지는 정보의 홍수에 피로감을 느끼면서 ‘근거리’, ‘이웃’에 더 관심을 두게 된 것이라고 분석했다. 

또한 현지 주민만 알 수 있는 소규모 로컬 맛집을 찾아 나서는 MZ세대가 늘고 있는 것으로 나타났다. MZ세대는 현지인만 아는 로컬 맛집으로 눈길을 돌리기 시작했고, 작은 식당과 노점에서 판매하는 지역 먹거리가 SNS에서 입소문을 타고 전파되고 있다. 샤오홍수는 이에 대해 MZ세대가 코로나19로 외출이 제한된 상황에서 근거리 지역 맛집에서 대체재를 찾아, 먹는 즐거움을 보상받고 있다고 분석했다. 

(출처: 샤오홍수)

무력감과 스트레스에 시달리는 MZ세대는 쉽게 접할 수 있는 취미 활동을 통해 기쁨과 위안을 얻고 있는 것으로 나타났다. 이에 대해 샤오홍수는 젊은이들이 자신에 집중해 마음을 컨트롤하라는 등의 심리학 혹은 자기 암시와 같은 스트레스 해소법에서 이차적 압박감을 느껴, 이제는 쉽고 가벼운 힐링 방법을 찾아 나서고 있다고 분석했다.

한편 미니멀리즘을 추구하는 MZ세대가 증가하고 있는 것으로 나타났다. 이에 대해 샤오홍수는 불확실성이 넘치는 환경 속에서 미래를 대비하려는 사람들이 늘었고, ‘좋은 물건을 사서 오래 사용하자’는 이성적인 소비관이 대두하고 있다고 분석했다.

또한 코로나19로 장거리 이동이 어려워짐에 따라 근거리 자연환경을 즐기려는 MZ세대의 수요가 늘어난 것으로 나타났다. 이에 대해 샤오홍수는 기존에는 산림이나 멀리 떨어진 캠핑장을 찾아 아웃도어 활동을 했다면, 이제 도심 공원이나 집안 마당에서 자연을 즐기는 것이 대세로 떠오르고 있다고 분석했다.

아울러 환경 보호 인식이 커지면서 집에 방치된 물건을 필요한 사람에게 양도하거나 타인의 중고 물품을 구매하는 MZ 세대가 늘고 있다. 이에 대해 샤오홍수는 중고 시장 활성화 외에도 ‘스투핑(stooping)’이 중국 MZ세대 사이에서 유행처럼 번지고 있다고 설명했다.

버려진 물건을 재활용하는 Stooping

(출처: 샤오홍수)

(출처: The China Project)

또한 MZ세대 사이에서 ‘차(茶)’ 문화에 대한 관심이 크게 증가한 것으로 나타났다. 건강에 대한 관심이 커지면서 ‘물을 많이 마셔야 한다’는 것을 의식하는 젊은이가 많아졌다. 이에 대해 샤오홍수는 MZ세대가 차에 관심을 보임에 따라 이들이 새롭게 만들어 낸 차 음료 문화가 탄생하고 찻집 역시 젊은이들의 모임 장소이자 이들 세대의 취향이 반영된 공간으로 탈바꿈하고 있는 것으로 분석했다,

변화하고 있는 중국 여행객 소비패턴, 면세점 매출 줄고 편의점 매출 늘어

중국인 관광객 유형도 바뀌고 있다. 기존 단체 여행에서 MZ세대 중심의 개별 여행으로 바뀌고 있다. 한국관광공사가 발표한 '2023년 중국 MZ세대 소비 패턴 및 여행 행태 분석'에 따르면, 중국 MZ세대는 최소한의 비용으로 짧은 시간 동안 많은 관광지를 보는 '특전사식 여행'을 즐기는 것으로 나타났으며, 관광지 중심의 여행보다 테마와 체험 중심의 여행을 선호하는 것으로 조사됐다.

실제 개별적으로 자유 여행을 하는 MZ 중국 여행객들은 백화점이나 면세점보다 소셜미디어에서 유명한 맛집이나 인기 장소를 방문하는 경우가 더 많은 것으로 알려졌다. 이로 인해 과거 여행객 특수를 누리던 면세업계와 화장품 업계가 고전을 면치 못하고 있다. 한국면세점협회는 지난 9월 국내 면세점의 외국인 방문객은 63만 8,000여 명으로 올해 들어 가장 많았지만, 면세 매출은 1조 805억 원으로 증가 폭이 더뎠다고 밝혔다. 업계 안팎에선 이번 기회에 MZ세대 여행객의 특성에 맞는 마케팅 전략 등을 수립해야 한다는 지적이 나오고 있다. 

한국 편의점은 관광객으로 인한 매출 증대의 효과를 누리고 있다. 편의점 CU를 운영하는 BFG리테일에 따르면, 올 3분기 CU에서 판매한 약과 매출 중 해외 결제 수단으로 구매한 비중은 지난 1분기 대비 336% 증가했다. 편의점의 이러한 매출 성장은 외국인 관광객 유형이 한국 MZ세대 문화를 경험해 보고 싶어 하는 20~30대 중심으로 옮겨가면서 편의점 업계에서는 이들에게 맞춘 상품을 내놓은 것이 효과를 거두었기 때문이라는 분석이다. MZ세대를 중심으로 매출이 증가하자 CU는 숏폼을 통해 K-편의점 상품을 소개하기도 하고 틱톡 등 중국의 소셜네트워크서비스(SNS)에서 130만 명의 구독자를 보유하고 있는 중국 크리에이터 '오가요'가 한국의 편의점 알바를 체험하는 콘셉트로 약과 쿠키와 겟(get)커피 등 CU에서만 판매하는 제품을 먹어보는 영상을 공개하기도 했다. 

중국 MZ세대들의 관광 트렌드가 달라지면서 우리나라 곳곳에 숨어있는 ‘핫플레이스’를 찾는 등 개별 관광을 선호하는 분위기가 두드러지고 있다. MZ세대 핫플레이스로 떠오른 서울 성수동의 카페거리, 중국 관광객들을 어렵지 않게 찾을 수 있다. 여행 패턴이 바뀌면서 과거 명동과 면세점 등에서 명품이나 화장품을 싹쓸이하던 것과 달리, 요즘은 MZ세대를 중심으로 유명 음식점과 카페 등을 찾고 있다. 개별 여행 위주로 전환되는 글로벌 트렌드에 맞춰 국내 여행업계의 전략 변화가 필요하다는 지적이 나오고 있다. 

중국 MZ세대의 소비 트렌드로 자리 잡은 애국 소비 ‘궈차오 열풍’

중국 소비 시장의 가장 뜨거운 이슈는 바로 애국 소비 ‘궈차오 열풍’이다. 경제발전과 더불어 애국주의 교육을 집중적으로 받은 중국의 MZ세대가 소득 증가에 힘입어 궈차오 열풍을 주도하고 있다. 궈차오 열풍은 중국 기업들의 성장에 날개를 달아주며 중국 소비 시장 확대를 이끌어 가는 주요 트렌드로 자리 잡았다. 글로벌 브랜드 역시 궈차오 열풍에 적극 편승하며 중국 소비 시장 공략에 박차를 가하고 있다.

궈차오를 등에 업은 중국 브랜드의 성장과 글로벌 브랜드의 공격적인 움직임은 중국 시장에서 정체된 한국 소비재가 처한 상황을 더욱 어렵게 만들고 있다. 특히, 한국 소비재의 주력 수출 품목인 화장품마저 2019년부터 중국의 화장품 수입 시장 1위 자리를 일본에 내어주고 3위로 하락하며 위기에 봉착했다. 세계 최대의 소비 시장인 중국에 대한 한국 소비재 수출을 확대하고 현재의 위기를 타개하기 위해선 ▲중국 소비자의 눈높이와 트렌드에 맞춘 제품 개발, ▲프리미엄 소비재 시장 진출 확대, ▲성장 가능성이 높은 지방도시 적극 진출 등의 대응 전략을 수립할 필요가 있다.

MZ세대의 여행 트렌드로 부상 중인 ‘시티워크(Citywalk)’

KOTRA 베이징무역관은 최근 발표한 자료에서 중국 소비 시장은 중국 MZ세대의 여행 트렌드로 부상 중인 ‘시티워크(Citywalk)’를 주목하고 있다고 밝혔다. 시티워크(Citywalk)란 자유롭게 걸어 다니면서, 이름난 관광명소가 아닌 도시의 유니크한 곳을 탐색하고, ‘자아 만족’과 ‘슬로우 템포’를 강조하는 여행방식이다. 

현지 시장조사기관인 KuRunData와 TopDigital는 중국 소비자들이 가장 선호하는 Citywalk 목적지로 자연풍경을 즐길 수 있는 공원, 식물원, 바다 등을 꼽았다. 문화적 전통이 있는 역사박물관, 유적지는 2위를 차지했고, 맛집, 핫플레이스 탐방이 3위에 올랐다. ▲ 물리적으로 거리가 가깝고 ▲ 경비 지출이 적으며 ▲ 붐비지 않고 ▲ 맛있는 음식이 많은 것 등은 MZ세대가 여행지를 선택할 때 중요하게 고려하는 요인으로 나타났다.

(출처: Beijing Times)

중국 여행 빅데이터 기업인 마펑워(馬蜂窩)사의 연구소장은 “시티워크의 인기는 중국 젊은 세대의 소비 습관 변화와 연관이 있다”고 강조했다. 시티워크를 즐기는 연령대가 주로 19세부터 28세의 중국 신소비 시장의 주력 소비군인 MZ세대인 만큼 시티워크와 쇼핑을 결합한 새로운 시장 형태의 신소비 시장은 첫 번째 유망분야로 꼽힌다. 중국 경제발전, 사회-환경 변화와 더불어 소비자들의 취미가 소비수요로 전환되면서 아트 토이(潮玩), 의류, 운동 소비, 스마트홈, 커피, 애완동물, 밀키트 등을 주력 품목으로 하는 신소비 시장이 빠르게 몸집을 키우고 있다. 

중국 시장조사기관인 즈얜잔산업연구원(智研瞻产业研究院)의 조사에 따르면 중국 신소비 시장 규모는 2018년 약 2조 2,500억 위안에서 2022년 약 5조 1,600억 위안으로, 4년 새 시장 규모가 2배로 확대됐다. 2023년 상반기 신소비 시장 규모는 3조 1,100억 위안에 도달했으며 2029년에는 26조 4,500억 위안을 넘어설 것으로 전망했다.

시티워크를 즐기는 MZ세대의 눈길을 사로잡는 대표 품목은 의류, 아트 토이, 소품, 굿즈 등이다. 2022년 중국 의류 편집숍 매장 수는 5,000개를 넘어섰다. ‘자율복장(穿衣自由)’, ‘개성 추구(追求个性)’ 등의 가치관이 MZ세대에 전파되며 디자이너의 이념이 자신의 가치관과 유사한 브랜드를 선호한다거나, 상품 구매를 통해 개성을 보여주는 미닝아웃(소비를 통해 개인의 신념과 가치관을 드러내는 것) 소비가 대두했다. 중국의 MZ세대들이 패션에 대한 개성화, 다양화를 추구하기 시작하면서 중국의 대형 쇼핑몰도 ‘MZ세대 취향저격’ 브랜드들을 입주시키고 있으며, MZ세대 유동량이 많은 거리에는 다양한 소품점이 들어서고 있다. 최근, ‘Citywalk+coffee’는 카페 업계의 새로운 마케팅 전략으로 각광받고 있다. ‘탄땐(探店, 인플루언서들이 현장 소비체험을 통해 소비자들에게 소비의견을 제공하는 마케팅 방식)’이라는 신조어가 생길 정도로 인플루언서들이 동영상, 숏폼 등을 통해 다양한 콘텐츠를 공개하면서 카페 명소는 MZ세대들이 여행 중 찾는 ‘필수 장소’로 자리매김하고 있다.

중국 소비자들이 가장 선호하는 시티워크 목적지는 자연풍경을 즐길 수 있는 공원, 식물원, 바다 등이다. 자연풍경이 아름다운 국내외 여행지가 최근 MZ세대 사이에서 대세 여행지로 인기를 끌고 있는제, 그중 비자가 면제된 제주도는 중국 MZ세대의 인기 시티워크 여행지로 꼽히고 있다. 샤오홍수(小紅書)에 제주도를 검색하면 #여행 공략(攻略), #푸드(美食), #애월읍(涯月邑), #쇼핑(购物) 등 관련 해시태그가 뜬다. 애월읍은 현재 MZ세대 사이에서 바다를 보며 산책할 수 있는 애월 해안도로, 아름다운 해안가 풍경을 볼 수 있다는 특징 때문에 시티워크(Citywalk)의 특징에 매우 적합해 큰 인기를 끌고 있다. 제주도관광협회는 2023년 국경절 연휴 기간 제주도를 찾은 중국인 관광객은 1만 7,698명일 것이라 추산했다. 팬데믹 이전인 2019년 국경절 연휴 기간(2만 2,697명)과 비교해 80% 가까이 회복된 수준이다.

중국 MZ세대들은 국내 여행 시에도 대중적이지 않고 자연풍경이 좋은 곳을 선호한다. 중국 운남성 서부에 위치한 다리(大理)시는 최근 몇 년간 MZ세대의 홍보와 인플루언서들의 영향력 덕분에 유명 관광지로 부상했다. 2022년 팬데믹 기간에도 다리(大理)시 여행객 수는 5,693만 명에 달했고 관광 수입은 783억 위안을 기록했다. 시티워크를 즐기는 여행자 도시 분포에서는 1선 도시(베이징, 상하이 등)에 거주하는 비중이 42.77%, 신 1선 도시(쑤저우 등)가 28.11%를 차지했다. 도시에 살고 있는 MZ세대는 자연풍경, 독특함, 바다, 사막, 맑은 하늘, 시원한 공기 등의 키워드가 들어가는 여행지를 우선 고려하는 것으로 나타났다.

한중 양국이 상호 MZ세대 이해를 높여갈수록 한중 관계 빠른 회복 가능 

KOTRA 베이징무역관은 보고서를 통해 올해 들어 중국 관광업은 전례 없는 활력을 보여주고 있으며 잠재력 또한 엄청나다고 평가했다. 중국 문화여유부 통계에 따르면, 중국 중추절~국경절 연휴 기간 중국 내 여행객 수는 전년 동기 대비 71.3% 증가한 8억 2,600만 명, 중국 내 관광 수입은 전년 동기 대비 129.5% 증가한 7,534억 위안을 기록했다. 또한 퉁청(同程)연구원과 TMI(Tencent Marketing Insight)가 공동 발간한 ‘중국 여행 소비 트렌드 인사이트 백서(2023년판)’에 따르면 1) 대중적이지 않으면서 독특함 2) 자유로우면서 느긋함 3) 알려지지 않은 놀라움을 선사 등이 2023년 중국 여행 소비의 새로운 추세로 꼽혔다. 우리 기업은 새로운 여행 트렌드인 시티워크(Citywalk)에 맞추어 중국 내 ‘Citywalk+’ 유망 사업의 동향과 기회 요인에 대해 분석하며 신소비 시장에 주의를 기울일 필요가 있다.

한중 MZ세대는 가까운 미래에 두 사회의 주축이 될 것이다. MZ세대는 기성세대와는 다른 가치관과 라이프스타일을 추구한다. 세대를 불문하고 표출되는 각종 반중·반한 지표도 MZ세대를 통해 확산되고 있다. 양국의 MZ세대는 서로 다르지만 자신들의 문화에 대해 그 어느 때보다도 자부심이 크다는 공통점도 있다. 기존 세대의 경제성장 이면에서 이들이 겪는 박탈감과 좌절감도 비슷하다. 아직까지 양국 MZ세대들은 상호 유사점에도 불구하고 공감대를 형성하지 못하고 있다. 그럼에도 불구하고 양국 MZ세대들은 향후 한중 양국 관계의 주축으로 성장할 수밖에 없기에, 상호 공감대에 맞추려는 작업을 포기하지 말고 계속해야 한다. 상호 국가의 MZ세대에 대한 이해도를 높이고 그들의 눈높이에 맞추는 노력을 지속할 때 한국 기업의 중국 진출은 더욱 효과적으로 진행될 수 있을 것이다.

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.