경북 수출지원 해외 서포터즈 / 임지연(중국) 

지난 몇 년 사이 한국에는 ‘마라탕후루’(마라탕과 탕후루를 조합한 단어)라는 신조어가 등장할 정도로 중국 음식인 마라탕과 탕후루에 대한 인기가 고공행진 중이다. 그중에서도 중국 특유의 ‘마라’한 맛을 전면에 내세운 마라탕은 10대부터 30대까지 일명 MZ세대로 불리는 젊은 세대들을 중심으로 큰 인기를 얻고 있다. 그 이름에서부터 ‘저릴 마(麻)’, ‘매울 라(辣)’가 들어가 마치 혀가 마비되는 듯한 맵고 얼얼하다는 뜻을 가졌는데, 이 같은 한국에서의 인기 현상에 대해 중국 대표 미디어 ‘중국 CCTV 재경(央视财经)’이 주목, 집중 보도했을 정도로 연일 화제다. 

해당 매체 보도에 따르면, 이미 지난 2019년 2분기 기준 한국 내 중국 음식을 전문으로 판매하는 식당 수는 2만 4,800곳을 넘어섰는데, 이는 전년도였던 2018년 동기 대비 1,500여 곳 이상 급증한 수치이다. 특히 마라탕을 전문으로 판매하는 식당인 ‘라화공푸(辣火功夫)’의 매출은 매년 30% 이상 증가하고 있는 것으로 집계됐다.

그런데 이와 같은 마라탕에 대한 젊은 세대를 중심으로 한 인기는 비단 국내에서만 나타나는 현상이 아니다. 이미 중국에서는 각 도시 대학가와 관광지, 상업지구 등 인파가 몰리는 지역을 중심으로 큰 인기를 얻어왔다. 

중국의 대표적인 훠궈 전문점인 하이디라오 매장 입구 모습. (출처: 웨이보)

중추절+국경절 황금연휴, 식당 앞 줄 서는 인파

각종 채소와 고기 등 다양한 재료를 원하는 만큼 선택해서 먹을 수 있다는 점과 국물 역시 매운맛의 홍탕과 맑은 육수 등을 각각 골라 주문할 수 있다는 점 등, ‘훠궈’ 역시 마라탕과 함께 중국에서 큰 인기를 얻고 있는 대표 음식이다. 알싸하게 매운 고유의 그 맛과 주문 방식 등이 마라탕과 매우 유사하지만, 마라탕이 1인 또는 소수를 위한 주로 서민형 음식이라는 인식이 자리 잡고 있는 반면 훠궈는 여러 사람이 함께 먹는 음식이자, 비교적 고급 음식이라는 점이 다르다.

이에 중국에서는 마라탕 인기에 관해 이야기할 때면 빠지지 않고 등장하는 음식이 훠궈다. 마라탕의 인기만큼이나 훠궈에 대한 소비자의 인기 역시 뜨겁기 때문이다. 실제 중추절과 국경절이 겹쳐 올해 최고의 황금연휴가 됐던 지난 8일간의 휴가 기간 중 무려 1,300만 명의 고객이 중국의 대표적인 훠궈 전문점 ‘하이디라오(海底捞)’를 찾았던 것으로 집계됐다. 이는 코로나19 팬데믹 이전인 지난 2019년 대비 하루 평균 이용자 수가 무려 70% 이상 급증한 수치다. 

중국 문화여유국에 따르면, 이번 연휴 중 국내 여행지를 찾은 중국인의 수는 약 8억 2,600만 명을 넘었다고 발표했는데, 특히 이 시기 요식업체를 중심으로 한 매출 증가는 가히 ‘폭발적’이었다는 평가다.

그중 젊은 세대에 인기몰이를 성공한 것으로 평가받는 하이디라오는 고객들의 발길이 끊임없이 줄을 이었다고 한다. 하이디라오의 2인 기준 평균 식사 가격은 150~200위안(한화 약 2만 8천 원~3만 7천 원)대에 이르는데, 현지에서는 세심한 고객관리 서비스를 포함하여 고급화 전략에 성공한 것으로 평가받는다.

 중국의 대표적인 훠궈 전문점인 ‘하이디라오’ 난징시의 한 매장 모습. 생일을 맞은 고객을 위한 서비스를 제공하는 직원들의 모습이 이색적이다. 또 각 매장 입구와 고객 대기실에는 무료로 즐길 수 있는 음료와 과일 등 가벼운 먹거리가 준비되어 있다. (출처: 웨이보)

지난 1994년 중국 서부 내륙 도시인 쓰촨성 젠양시에서 창업한 하이디라오(海底捞)는, 대기 중인 고객에게 안마나 네일, 그리고 미용 서비스를 제공하거나 무료로 과일과 간단한 식음료를 제공하는 것으로 큰 유명세를 얻었는데, 일부 매장에서는 화장실 입구에 직원을 배치해 수돗물을 틀어주거나 휴지를 건네주는 등 다채로운 서비스를 통해 큰 호응을 얻어왔다.

MBTI 성향 고려한 고객 대기실까지 등장, 세심한 서비스 어디까지 

이뿐만 아니다. 이들의 상상을 초월하는 세심한 고객 서비스는 최근 중국 소셜미디어 ‘웨이보’를 통해 큰 화제가 됐는데, 베이징의 한 하이디라오 지점에서 ‘마이어스-브릭스 유형 지표(Myers-Briggs Type Indicator, 이하 MBTI)’ 성격에 따라, ‘I’형인 내향적 성경의 고객과 외향적 성격인 ‘E’형의 고객을 구분해 대기할 수 있도록 대기 공간을 구분해 안내하는 등 독특하면서도 세심한 서비스를 제공하고 있는 것이 알려져 또 한 번 큰 화제가 됐다. 

실제로 해당 매장을 방문했다고 밝힌 한 네티즌은 “하이디라오에서 대기 순서표를 받고 기다리던 중 직원으로부터 I형 구역과 E형 구역 두 곳으로 나눠진 공간을 안내받았다”면서 “성격별로 조용하고 말수가 적은 I형 고객들이 주로 모여 앉은 공간과 시끌벅적한 E형 고객들이 대기하는 공간을 구분해 운영하는 것이 독특한 발상이면서도 매우 편안했다”라고 후기를 남겼다.

특히 중추절과 국경절 연휴 기간 중 가장 많은 고객이 몰린 하이디라오 지점이 있는 도시로는 베이징이 꼽혔다. 이 시기 총 60만 명의 고객들이 베이징 하이디라오 지점을 찾은 것으로 조사됐다. 이어 시안과 텐진 지점이 각각 2위와 3위를 차지했다. 텐진 지점의 이용객 규모는 지난해 동기 대비 두 배 이상 급증했다. 그 외에도 항저우, 우시 등 주요 유명 관광 도시의 하이디라오 지점이 높은 매출과 고객 수를 기록한 것으로 조사됐다.

또, 연휴 기간 행사용으로 진행된 ‘와이화궈연회(外火锅宴会)’에는 각 행사 당 무려 1,800명 이상의 인파가 몰려 마라탕에 대한 인기를 실감하게 했다는 평가다. 이런 마라탕에 관한 관심과 꾸준한 인기 덕분에 최근 한 대학 캠퍼스 내 학생 식당에도 하이디라오 지점이 들어서 소셜미디어에서 큰 화제가 됐다. 산시성 시안의 한 대학 캠퍼스 학생 식당 2층에 하이디라오 매장이 들어선 것인데, 해당 사진을 한 네티즌이 촬영해 SNS에 공유하면서 화제가 되고 있다.

이에 대해 하이디라오 측은 “이 매장은 시안문리대학 가오신 캠퍼스에 새로 문을 연 곳”이라면서 “지역 시장 여건에 따라 학생 식당에 입주하는 등 새로운 전략을 모색 중이다. 학생 식당 내부에 개점하면서 MZ세대 소비자들과 한 발 더 가까워질 수 있게 될 것으로 기대한다”라고 포부를 밝혔다. 해당 매장은 10월 9일에 개점했다.

하이디라오는 대학 캠퍼스 내 학생 식당에 처음 진출하면서, 기존 고급형 전략을 벗어나 주머니 사정이 가벼운 대학생을 겨냥한 저가형 메뉴에 집중하고 있다. 이른바 ‘캠퍼스 특색 메뉴’로, 볶음밥을 9.9위안(약 1,833원)에 출시했다. 

‘표준화’ 전략 버린 하이디라오, 지역별 매장 특성 최대한 살린다 

전 매장에 대한 ‘표준화’ 운영 방침을 고수했던 하이디라오가 이 같은 변신을 시도한 것은, 지난 6월 주주총회에서 결정된 ‘현지화’ 전략에 대한 목소리가 힘을 얻으면서 본격화됐다. 실제 당시 주주총회에서는 10월을 목표로 각 지역 및 도시별 특색에 맞춘 맞춤형 매장 전략 실행이 전격 합의된 바 있다. 

 중국 시안문리대학 가오신 캠퍼스에 문을 연 하이디라오 학생 식당의 내부 모습. 해당 대학 캠퍼스 내 메뉴는 대부분 저가형으로,

주머니 사정이 가벼운 대학생들을 위한 맞춤형으로 보급 중이다. (출처: 웨이보)

하이디라오 캠퍼스 매장 운영 부서 관계자는 “매장의 주요 타깃 층이 대학생이라는 점에서, 이윤을 얻는 것에 목적을 두지 않고 젊은 세대의 접근성 기반 상점을 운영하는 것이 주요 전략”이라고 설명했다. 또, 하이디라오는 베이징 내 지점에만 탕후루를 배치하고 광둥 내 지점에 생굴을 선보이는 등, 보다 다양한 종류의 지역 특산물을 메뉴 선정 전략으로 도입했다.

과거 하이디라오는 외국의 패스트푸드 프랜차이즈의 운영 방침을 그대로 모방해 표준화에만 힘써왔다. 모든 매장에 같은 인테리어와 운영 방침을 적용한 것은 매장 공사비용과 재료비 절약이라는 비용 측면의 장점이 있지만, 지역 간 다른 수요와 공급 문제라는 장벽을 넘어설 수 없었다는 점에서 더 큰 성장을 위해 반드시 바꿔야 할 첫 번째 과제로 지적되어 왔다.

쑹칭 하이디라오 전무이사는 “본질적으로 소비자의 요구에 맞추기 위해 최적의 노력을 하고 있다”라면서 “앞으로도 하이디라오는 전 매장을 표준화하기보다는 지역별 다양화 정책을 통해 더 많은 젊은 소비자들의 입맛을 사로잡을 것”이라고 했다. 

하이디라오의 변신은 이뿐만이 아니다. 창업 이후 줄곧 최고급 서비스를 내세웠던 하이디라오가 최근 저가의 보급형 브랜드를 출시해 또 한 번 화제가 됐다. ‘보급형 하이디라오’라고 불리는 ‘하이라오 훠궈(嗨捞火锅)’ 브랜드를 선보인 것인데, 기존의 세심한 배려가 내세운 서비스를 매장 곳곳에 배치했던 전략에서 탈피해, 대부분 서비스를 고객 스스로 이용할 수 있도록 한 ‘셀프서비스’가 등장했고, 대신 1인당 평균 60~70위안(약 1만 1,125원~1만 2,979원)대의 비교적 저렴한 가격 구성을 내세운 것이 눈에 띈다.

그 덕분일까. 하이디라오는 표준화 전략을 전격 수정하면서 올 상반기 기준 지난해보다 큰 매출 이익을 거뒀다고 밝혔다. 올 상반기 기준 하이디라오는 총 188억 8,600만 위안(약 3조 5,018억 4,212만 원)의 매출을 기록, 지난해 같은 기간보다 무려 24.6%의 수익 증가를 했고, 순이익은 약 22억 5,900만 위안(약 4,189억 896만 원)을 달성해 전년 동기 대비 약 958.9%라는 폭발적인 성장을 기록했다. 

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.