경북 수출지원 해외 서포터즈 / 최지윤(스페인) 

넷플릭스의 화제작 <오징어 게임>은 스페인에서도 크게 흥행했다. 그전까지 한국 드라마는 한국과 아시아에 관심이 많은 특정 마니아층에만 인기가 있었으나, 오징어 게임의 경우 스페인 넷플릭스에서 전체 1위를 차지하며 한국 드라마가 스페인 국민에게 본격적으로 알려지는 계기가 되었다. 

이후 장르가 다양한 한국 드라마의 매력에 빠진 사람들이 늘어나게 되었고, 이는 저절로 한국 문화와 한국 사회에 관한 관심으로 확장되었다. 드라마에 등장하는 한국 배우들의 잡티 하나 없는 도자기 피부를 보고 한국의 스킨 케어, K-뷰티에 궁금증을 갖게 되거나, 나이에 비해 동안으로 보이는 한국인을 보고 특별한 비결이 있을 거로 생각하는 사람도 많다. 

이렇게 K-뷰티에 대한 관심이 증가하면서 한국 화장품을 판매하는 곳이 늘어난 것을 체감하고 있다. 한국의 올리브영과 유사한 스페인 최대 H&B(헬스 앤 뷰티) 스토어인 프리모르(Primor)에는 한국 화장품 코너가 따로 마련되어 있다. 한국의 스킨케어에 관심이 많은 현지인을 위해 클렌징폼, 토너, 에멀전, 세럼, 각질 제거제, 마스크팩과 같은 제품을 주로 판매하고 있다. 

‘스페인의 올리브영’ 프리모르(Prmior)의 한국 화장품 코너인 코리아 리퍼블릭. 더샘, 홀리카홀리카, 후르디아, 잇츠스킨 등 여러 브랜드가 입점해 있다. (출처: 최지윤)

프랑스에 본사를 둔 화장품 편집숍인 세포라(Sephora)의 스페인 지점에도 라네즈, 이니스프리 등 한국 브랜드 제품이 입점해 있다. 그뿐만 아니라, 한국 화장품을 전문적으로 판매하는 로드숍도 하나둘씩 생겨나고 있다. 

스페인 세포라에는 이니스프리, 닥터자르트, 라네즈, 에르보리앙 제품이 진열되어 있었다.

(출처: 최지윤)

마드리드에는 한국 화장품을 판매하는 곳이 여러 군데 있는데 그중 ‘미인(Miin, 美人)’이라는 화장품 판매점이 가장 주목받고 있다. 2014년 바르셀로나에 첫 매장을 연 미인은 이후 마드리드, 뮌헨, 밀라노, 발렌시아에 오프라인 매장을 열었다. 또한, 웹사이트를 통한 온라인 판매를 확장해 나가며 K-뷰티와 한국 화장품을 유럽에 널리 알렸다. 마드리드에는 두 개의 매장을 운영 중이고, 이에 대해 소비자들이 남긴 리뷰도 상당히 긍정적이다. 창립자는 K-뷰티에 푹 빠진 중국인으로, 품질 좋은 한국 화장품이 유럽에 알려지지 않은 것을 안타깝게 여겨 미인을 창립했다. 미인은 단순히 한국 화장품 판매에 그치는 것이 아니라, 스페인 소비자들에게 K-뷰티를 알리기 위해 적극적으로 노력하고 있다. 며칠 전, 스페인 유력 일간지 엘 파이스에 미인에서 개최한 한국 화장품 워크숍 관련 기사가 보도되었다. 이 워크숍에서는 참여자의 피부 유형을 세밀하게 분석하고 각자의 피부에 맞는 한국 화장품 체험이 가능했으며, 한국 스킨케어 루틴에 대해 자세히 배울 수 있는 시간이었다고 전했다. 

한국과 스페인은 접점이 많지 않은 국가일뿐더러 지리적으로도 멀어서 한국 화장품 인기의 꾸준한 상승세가 조금 의아하기도 하다. 그러나 코트라(KOTRA) 해외 시장 뉴스에 따르면, 2018년부터 2022년까지 4년 동안 한국 화장품 수입은 점차 증가해 왔다. 2018년에는 1,005만 유로(한화 약 142억 원)에 그쳤는데 2021년에는 1,495만 유로(한화 약 211억 원)로 48.8%가 증가했다. 스페인에서는 여전히 프랑스, 독일, 이탈리아와 같은 EU 국가 제품의 점유율이 높다. 그러나 한국 콘텐츠를 접한 현지인과 새로운 것에 호기심이 있는 MZ세대를 중심으로 한국 화장품이 서서히 이름을 떨치고 있다. 그렇다면 스페인 코스메틱 시장에서 한국 화장품과 K-뷰티는 어떤 차별성을 내세우고 있는가?

K-뷰티 루틴과 한국 화장품을 종류별로 분류하여 소개하는 프리모르(Primor).

(출처: 프리모르 공식 웹페이지 캡처)

앞서 언급한 한국 화장품을 전문적으로 판매하는 스페인 H&B 스토어 프리모르(Primor)는 K-뷰티의 특징을 다음과 같이 소개하고 있다. 첫 번째로는 메이크업을 지울 때 폼클렌저를 사용한 2차 세안이다. 한국에서는 일반적으로 메이크업을 지울 때 클렌징 오일이나 클렌징 워터로 1차 세안을 한 후에 폼클렌저를 이용해 이중으로 잔여물을 꼼꼼히 제거한다는 점을 강조한다. 꼼꼼한 세안을 통해 맑은 피부를 만들어 화장품이 잘 흡수되도록 밑바탕을 만드는 것이 K-뷰티의 비결이라고 말한다. 두 번째로는 자외선을 차단하기 위해 습관적으로 바르는 선크림을 꼽는다. 선크림의 사용이 피부 노화를 방지한다고 알려져 한국에서는 선크림이 중요하게 여겨지고 있다는 점을 강조한다. 세 번째로 피부의 요철을 완화하고 노폐물을 제거하는 각질 제거제의 사용을 K-뷰티의 중요한 루틴으로 꼽는다. 한국인들은 매일 이런 방법으로 꾸준히 스킨케어를 하고 있으며, 결과적으로 노화를 예방하고 결점 없는 피부를 만들 수 있다고 말한다. 현지에서는 한국 화장품의 재료에 관해서도 관심을 둔다. 깐깐한 소비자가 많기로 소문난 한국에서는 화학 물질 대신 자연에서 추출한 천연 재료를 활용한 화장품이 많다고 정평이 나 있다. 지인으로부터 한국 스킨케어 선물을 받았다는 A씨는 “한국 화장품을 사용해 본 적이 없고 피부가 민감하여 사용이 망설여졌는데 순하고 보습이 잘 되어 좋다”고 전했다. “같은 제품을 다시 구매하고 싶지만, 현지에서 찾을 수 없다”며 아쉬움을 토로하기도 했다.

스페인 언론에서도 한국 뷰티 제품을 매우 긍정적으로 평가하고 있다. 한국 화장품은 가격이 저렴하고 품질은 훌륭하며, 패키징이 매력적이라고 보도한다. 천연 재료를 사용한다는 점도 흥미롭게 바라본다. 수많은 화장품 기업이 경쟁하는 한국에서는 참신하고 질 좋은 화장품이 많이 생산되고 있는데, 아시아에서는 이미 한국 화장품이 뷰티 시장의 선두 주자로 달리고 있다. 스페인에서는 한국 화장품을 접하는 현지인이 증가하는 추세지만, 여전히 대중적이지는 않다. 스페인 코스메틱 시장에서 K-뷰티 업계가 한 단계 도약하여 시장 점유율을 높일 수 있는지 꼼꼼한 분석이 필요하다. 한국 뷰티 관련 제품을 수출하려는 기업이라면 우선 현지 시장을 제대로 바라보는 것이 중요하기에 스페인 소비자의 화장품 구매 경로와 뷰티 문화에 대해 살펴보고자 한다. 

현지에서 화장품을 가장 쉽게 구입할 수 있는 곳은 프리모르(Primor), 드루니(Druni), 세포라(Sephora)처럼 다양한 브랜드의 제품을 판매하는 멀티 브랜드숍이다. 소비자는 한 번에 여러 브랜드의 제품을 만나볼 수 있고, 멤버십 혜택, 정기적인 세일이 있다는 장점이 있다. 

스페인 H&B 스토어인 드루니(Druni)에서도 한국 뷰티 제품이 판매되고 있다. 

(출처: 최지윤)

두 번째로는 슈퍼마켓이다. PB제품(자체 개발 상품) 중에는 저렴한 가격을 내세운 가성비 훌륭한 제품이 많이 등장하고 있어 소비자들의 큰 호응을 얻고 있다. 코트라 보도 자료에 따르면, 스페인 슈퍼마켓 체인 메르카도나(mercadona)의 델리플루스(Deliplus)는 2021년 기준, 스페인 화장품 시장 점유율 1위(9.8%)를 차지하고 있다. 세 번째, 세계적으로 유명한 고급 브랜드의 제품은 백화점 1층 매장에서 판매되고 있다. 네 번째, 약국과 드럭스토어(parafarmacia)에서는 더마코스메틱과 코스메슈티컬 제품을 찾아볼 수 있다. 마지막으로 로드숍을 운영하는 러쉬, 더바디숍, 이브로쉐 등의 브랜드숍이 있다. 최근에는 뷰티 제품의 온라인 판매도 활발하게 이루어지고 있어서 시공간의 제약을 받지 않고 소비자들이 쉽게 구입할 수 있게 됐다. IESE 비즈니스 스쿨과 칸타(Kantar)가 발표한 2022년 스페인 전자상거래 트렌드를 분석한 자료를 보면, 화장품 품목의 온라인 구매는 전년 대비 43% 증가했다. 구매 시간의 단축, 편의성, 오프라인 매장에 비해 높은 할인율이 구매 주요 동기가 되었다고 한다.

스페인 뷰티 시장의 주 고객은 여성이다. 한국에서는 남성 뷰티(맨즈 뷰티) 시장이 가파른 성장세를 보이고 있으나, 스페인에서는 여전히 갈 길이 멀다. 시장 성장 잠재력은 있으나 스페인 남성은 일반적으로 여러 제품을 통해 피부나 외모를 가꾸는 데에 익숙하지 않은 편이기 때문이다. 스페인 여성의 경우, 자신을 가꾸는 데에 관심이 많으나 매일 화장하는 사람은 많지 않다. 레브론(Revlon)이 진행한 <스페인 여성들의 화장 습관과 동기> 연구 자료에 따르면, 매일 화장하는 여성은 10명 중 4명뿐이다. 주변을 보면 특별한 날을 제외하고는 평소에 스킨케어만 하거나 아주 가볍고 자연스러운 화장을 선호하는 사람이 훨씬 많다. 진한 화장을 하지 않아서 그런지 메이크업 제거 방법에도 한국과 차이가 있다. 스페인에는 2차 세안을 하지 않아도 되는 클렌징 워터나 클렌징 티슈로 가볍게 화장을 지우고 다시 물로 세안하지 않는 경우가 많다.

뷰티와 관련하여 빼놓을 수 없는 스페인의 문화는 ‘태닝’이다. 지역별 온도가 다르지만, 스페인 남부는 여름 기온이 45도에 육박할 만큼 뜨겁고 자외선이 강하다. 추운 겨울에도 선글라스를 써야 할 정도로 스페인의 햇볕은 정말 강렬하다. 그러나 스페인 사람들은 그런 강한 햇빛을 온몸으로 즐긴다. 날씨가 본격적으로 따뜻해지면 남녀노소 할 것 없이 본격적으로 태닝을 시작하고, 여름휴가를 보내고 와서 한껏 그을린 피부를 자랑스럽게 드러낸다. 매년 여름마다 반복적으로 태닝을 하다 보니 얼굴과 몸에 점이 많이 생기고, 피부가 손상되어 탄력을 잃는 사람을 빈번하게 볼 수 있다. 스페인은 태양의 나라답게 자외선 차단제의 종류도 다양하지만, 한국처럼 선크림을 매일 챙겨 바르는 사람은 비율은 낮은 편이다. 

스페인에서의 뷰티 디바이스 사용은 보편적일까? 현지에서 꾸준히 인기를 끌고 있는 뷰티 디바이스는 스웨덴의 포레오(Foreo) 시리즈다. 얼마 전부터는 괄사 도구가 유행하여 멀티 브랜드숍에 판매되고 있는데 가격이 부담스럽지 않아 소비자들이 많이 구매하고 있다. 그러나 갈바닉, 필링, 리프팅 등 보다 전문적인 기능이 탑재된 뷰티 디바이스는 현지에서 찾기도 힘들뿐더러 가격이 워낙 비싸 일반 소비자는 엄두를 내지 못하고 있다. 그래서 뷰티 디바이스보다 마스크팩이나 슬리핑팩, 각질 제거제를 별도로 구매해 간편하게 홈케어를 하는 소비자가 많다. 

그 외에 한국에서 눈부신 성장을 이룬 먹는 화장품 ‘이너 뷰티(Inner beauty)’ 시장은 스페인에서 큰 힘을 쓰지 못하고 있다. 콜라겐, 비타민을 위주로 한 상품이 판매되고는 있으나 폭넓게 인기를 얻고 있지는 못한 것이다. 왜냐하면 스페인에서는 건강 보조제보다 실제 음식을 통한 영양소 섭취가 더 건강하고 바람직한 방법이라고 여기기 때문이다. 네일 제품의 경우, 한국에서는 거의 젤네일을 선호하여 숍에 가지 않고도 집에서 스스로 할 수 있는 키트나 스티커를 판매한다. 반면, 스페인에서 젤네일 관련 제품을 찾아보기 어렵고, 네일숍에 직접 가는 사람이 많다. 현지에서도 젤네일이 보편적이나 여전히 일반 매니큐어를 고수하는 소비자도 많아 백화점이나 로드숍에 가면 일반 매니큐어가 많이 판매되고 있다. 

일본, 중국을 비롯한 아시아 국가에서는 뷰티 업계가 포화상태이기도 하고, 덩달아 K-뷰티의 성장이 주춤한다는 소식이 들린다. K-뷰티의 새로운 돌파구가 필요한 시기이다. 지금까지 스페인 화장품 소비 패턴과 뷰티 문화에 대해 살펴본 결과, 스페인은 K-뷰티가 본격적으로 도전할 시장으로 적합하지 않을까? 점유율 순으로 봤을 때 프랑스, 독일, 이탈리아 등의 국가에 이어 겨우 10위 수준에 머물고 있으나 한국 화장품을 접한 소비자는 대체로 긍정적인 반응을 보인다. 다만, 피부 관리와 스킨케어에 국한되어 알려져 있다는 한계가 있다. 스페인에서 차츰 시장 점유율을 높이기 위해서는 네일 제품, 헤어케어, 홈케어 기기 등의 다양한 분야의 K-뷰티 제품을 런칭해야 한다. 

또한, 약국과 드럭스토어에서 더마코스메틱 제품을 많이 구매하는 스페인 뷰티 문화에 맞게 한국의 훌륭한 더마코스메틱 제품을 선보일 수도 있겠다. 더불어 기존의 스킨케어 제품을 다양화하여 자외선이 강하고 건조한 지역이 많은 스페인에 적합한 한국 자외선 차단제나 해당 성분이 함유된 제품을 소개하는 것도 가능할 것이다.

K-뷰티는 한국 콘텐츠와 한국 문화에 관심이 많은 젊은 층을 중심으로 인기를 얻다 보니 가격이 비교적 저렴한 로드숍 제품 위주로 현지에 판매되고 있다. 그러나 한국 뷰티 제품 점유율을 늘리기 위해서는 프리미엄 라인의 제품과 브랜드, 홈케어 뷰티 디바이스의 적극적인 수출도 필요하다.

스페인 유일 백화점 브랜드 엘 꼬르떼 잉글레스 1층 고급 화장품 브랜드 매장의 모습.

(출처: 최지윤)

칸타(Kantar)의 조사 결과에 따르면, 스페인 화장품 시장의 큰손은 다름 아닌 55세에서 75세 사이의 셀레니얼 세대(Sellennials)이다. 전체 화장품 판매액 4,758만 유로(한화 약 670억 원) 중 2,190만 유로(한화 약 309억 원), 즉 47%에 해당하는 비율을 셀레니얼 세대가 차지하고 있다. 경제력이 있고, 자신을 가꾸는 데에 집중하는 셀레니얼 세대는 뷰티 제품을 구매하는 데에 거리낌이 없다. 그래서 구매력 있는 셀레니얼 세대는 프리미엄 K-뷰티의 탄탄한 고객층이 될 수 있다. 그러나 해당 연령층의 소비자는 K-뷰티에 대해 잘 알고 있지 못한 것이 현실이다. 따라서 판촉 행사나 워크숍, 특별 행사를 진행하여 소비자들에게 한국 화장품을 제대로 알리는 이벤트가 필요하다. 더불어 한국 뷰티 기기 체험, 화장품 샘플 키트 증정을 통해 소비자에게 한국 제품을 직접 체험할 기회를 마련하는 것이 급선무이다. 

스페인 소비자는 브랜드 충성도가 높고, 지인 추천을 받거나 입소문 난 물건을 우선 구매하는 경향이 있다. 그렇기에 제품 구매에 있어 보수적인 스페인 시장에서 한번 제대로 자리를 잡으면 매출 증가는 시간문제인 셈이다. 현지 화장품 소비 패턴과 문화를 고려하여 스페인 시장을 공략한다면, 분명 긍정적인 결과를 얻을 수 있을 것이다. 스페인에서 K-뷰티가 잘 알려져서 그 매력과 진가를 알아보는 소비자가 더욱 증가하기를 바란다. 

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.