알림마당 행복 경제의 새바람
경북 프라이드 기업
| ‘애국 소비’, 중국 진출 성공을 위한 핵심 ‘키워드’ | |||
|---|---|---|---|
|
경북 수출지원 해외 서포터즈 / 임지연(중국)
중국에는 무려 8,000만 명에 가까운 공산당원이 있다. 중국은 이들을 활용해 공산당원이 아닌 일반인들에게까지 이른바 ‘애국애족’의 분위기를 주도하고 있으며, 이 분위기가 시장 경제 시스템에도 적용되는 등 중국 당국이 사실상 ‘보이지 않는 손’을 적극 활용하고 있어 관심이 쏠리고 있다.
14억이라는 거대 인구의 중국이 외면상 ‘시장 경제 시스템 운용’을 지속하면서도 일사불란한 공산당과 당원의 존재를 통해 중국 당국이 원하는 방향으로 시장을 설계할 수 있도록 하는 ‘애국’ 마케팅 현상이 최근 들어 점점 더 뚜렷하게 목격되고 있다.
 공산주의 핵심 가치를 선도했다는 청년 레이펑을 기념하는 지하철이 중국 후난성 창사시에서 운행되고 있는 모습. (출처: 임지연) 실제로 최근 중국 도심 곳곳에서는 ‘애국’을 강조하는 다양한 홍보 카드와 캐치 플레이 문구가 쉽게 발견된다. 중국 후난성 창사시에는 청년 공산 당원의 대표적인 이미지를 가진 ‘레이펑’(1940~1962)의 사진으로 시설 내외부를 도배한 지하철 열차 운행을 시작했다. 필자가 직접 탑승했던 해당 열차 내부에는 좌석을 제외한 모든 내부 공간과 외부를 레이펑의 사진과 공산당을 상징하는 붉은색으로 도색해 애국 열풍을 강조한 분위기를 조성했다. 레이펑이라는 인물을 알지 못한다 해도, 이 열차에 탑승하는 것만으로도 한눈에 중국 지도부가 무려 60여 년 전에 요절한 ‘사회주의 모범 청년 레이펑을 따라 배우자’라는 기치를 재차 강조했다는 것을 체감할 수 있는 사례였다. 일반 대중 다수가 이용하는 열차에 레이펑이 등장한 것은 결코 우연이 아니다. 중국은 최근 인민대중, 특히 10대 청소년들을 겨냥해 ‘레이펑 배우기’가 널리 확산하도록 하는 이념교육에 열중하고 있는데, 시 주석이 최근 공산당 기관지를 통해 ‘레이펑 정신’과 관련한 지시 사항을 공개했고, 인민일보는 시 주석의 발언을 1면 전면에 실어 대중에 공유했다.  마오쩌둥의 대형 동상이 세워져 있는 후난대 캠퍼스 모습. 기념 동상 하단에는 마오쩌둥을 ‘위대한 지도자이자 선생’이라는 문구가 적혀 있다. (출처: 임지연) 당시 시 주석은 올해를 가리켜 “마오쩌둥 등 선대 혁명가들이 레이펑을 기리는 글을 쓴 지 60주년을 맞이한다”면서 “‘레이펑 정신’의 시대적 함의를 깊이 이해하고 당원, 당 간부가 솔선수범하는 역할을 더 잘 발휘하고, 자발적 봉사를 강화해야 한다”고 강조했다. ‘사회주의’와 ‘마르크스주의’를 사회 전면에 내세운 시진핑 국가주석 집권 3기가 공식 출범한 기점에서 요절한 지 60년이 훌쩍 넘은 레이펑이 재집중을 받는 셈이다. ‘애국 소비’ 현상의 시초 사실 중국의 이 같은 ‘애국 소비’(중국의 자국 브랜드 소비 선호)라는 단어는 최근에 생겨난 것이 아니다. 이미 몇 년 전부터 중국 사회 곳곳에서 뚜렷하게 목격돼 왔던 것이 최근에 들어와 해외 유명 브랜드 대신 자국산 브랜드를 우선적으로 소비해야 한다는 현상으로 이어지면서 더 뚜렷해졌다. 이런 움직임이 본격화된 것은 지난 2018년 2월 15일 시진핑 주석이 춘제 단배식 축사에서 ‘애국애족’을 전면적으로 강조한 것이 신호탄이 됐다. 당시 시 주석은 새로운 시대를 여는 열쇠로 ‘애국애족’을 꼽았는데, 단배식 축사에 나선 그는 “신시대는 분투하는 자의 시대이며 분투하는 인생이 비로소 행복을 얻을 수 있다”면서 입을 열었다. 시 주석은 인민들이 반드시 지켜야 할 10가지 격언을 공개, 그중 현재 ‘애국 소비’의 열풍에 불을 붙인 부분이 바로 “애국애족이 개인과 가정의 꿈을 실현하게 하고 국가와 민족의 꿈에 유입되게 한다. 개혁개방 40년 동안 중국은 쫓아가는 후발 국가에서 선도하는 시대로 위대한 도약에 성공했다. 위대한 혁명을 이루자”는 발언이었다. 이후 중국의 애국 소비는 기존의 의류나 식품, 일상용품 등 생활용품이나 휴대전화, 자동차와 같은 고부가가치 제품에 한정된 것이 아니라 이보다 더 나아가 문화나 일상생활, 취미 활동 등 중국산 영화, 게임, 애니메이션 등 창작 콘텐츠는 물론이고 라이브생방송, 동영상 등에서까지 중국의 것, 전통적인 것을 회복해 소비해야 한다는 목소리로 뜨겁게 이어졌다. 특히 이번 현상은 10대부터 30대, 비교적 젊은 세대까지 애국 소비 열풍에 동원되고 있으며, 이들의 경우 대부분이 중국의 고속 성장기에 성장한 세대로 자국 문화에 대한 자부심이 강하다는 특징을 가졌다는 점을 주목해야 한다. 바이두의 빅데이터 보고서에 따르면, 90허우(90后, 90년대 이후 출생한 이들)는 지난 2021년에 들어 주력 소비층으로 등장했는데, 이들이 사회 주력 소비층으로 등장하기 이전이었던 지난 2016년 포털사이트 바이두에서 각 제품에 대한 검색 비중 중 외국 제품이 차지하는 비율이 55%, 중국 제품이 45%였으나 2021년에는 중국 제품에 대한 검색량이 폭발적으로 증가한 것으로 나타났다. 2021년을 기점으로 중국 소비층은 자국산제품 검색 비중이 75%에 달해 외국 제품(35%)을 크게 추월하는 큰 변화를 보였다.  중국의 체조선수 리닝이 1990년에 설립한 스포츠웨어 브랜드 리닝(LI-NING) (출처: 임지연) ‘무소불위(無所不爲)’ 공산당의 지원까지 가세 그간 대외적으로는 시장 경제 시스템 내에서 ‘보이지 않는 손’으로만 등장했던 중국 당국의 개입도 이전보다 훨씬 더 강력한 수준으로 변모하는 양상이다. 최근 중국 당국은 공무원은 물론이고 공공기관·국영기업 직원들에게까지 미국산 애플의 아이폰 사용 금지를 공식적으로 주문한 것으로 알려졌다. 외신에 따르면 최근 공무원과 공공기관은 물론 국영기업 직원들에게 애플 아이폰 등 외국 브랜드 스마트폰을 사용하거나 사무실에 가져오지 말라는 당국의 주문이 전달됐다. 비록 중국 정부 부처에서 공개한 공식적인 발표나 문서는 아니었지만 사실상 이를 지키지 않으면 시달받은 직원들이 곤란해지는 명백한 내부 지침이었다. 바꿔 말하면 기존의 아이폰 사용자는 빠른 시일 내에 중국 국산 휴대전화인 화웨이나 샤오미 등의 브랜드 제품으로 변경해 사용하도록 권고 지침이 내려온 셈이다. 이른바 ‘애국 소비’ 마케팅에 중국 당국이 동참한 것인데, 중국 시장 의존도가 20%에 달하는 애플은 직격탄을 맞았다. 여기에 더해, 중국 시장에 진출 중인 글로벌 기업들은 향후 중국 당국이 스마트폰 외에도 또 다른 외국 브랜드를 겨냥한 ‘애국 소비’ 마케팅을 확대할지 여부에 촉각을 기울이는 분위기다. 특히 당국의 이런 메시지는 일반인에게도 일종의 암묵적 지시로 받아들여지고 있는 분위기인데, 특히 중국 전국 곳곳에 포진해 있는 무려 8,000만 명에 가까운 공산당원들은 해당 지침이 내려진 이후 본격적인 ‘애국 소비’를 주도하고 있는 양상이다. 이처럼 공산당의 존재는 14억 인구의 중국이 시장경제 시스템을 운용하면서도 일사불란한 애국 마케팅이 가능한 든든한 배경이 되고 있다. 중국인들의 ‘국산 애호’ 현상에 월스트리트저널(WSJ) 등 외신도 주목했을 정도인데, 컨설팅회사 베인앤드컴퍼니의 상하이지사 파트너인 제임스 양은 “이제는 더 이상 성능이 우수한 외국산 브랜드를 중국에 가져와 상점을 여는 것만으로는 충분하지 않은 시대가 됐다”고 중국 현지 상황을 내다봤다. 불과 5년 전까지만 해도 해외 유명 브랜드들이 중국의 소비 시장을 지배했으나, 이제는 중국 국산 브랜드가 오프라인 쇼핑 시장은 물론이고 온라인 유통 시장에서도 거대 공룡으로 군림하고 있다는 것이다. 여기에 더해, 최근 미국과 중국 사이에 불고 있는 갈등이 중국 젊은 소비자들에게 자극제가 돼 중국 전통 문화 유산에 대한 관심을 높이는 등 ‘애국 소비’ 동참으로까지 이어지고 있다. 그 대표적인 사례가 바로 중국 브랜드인 ‘리닝’이다. 리닝은 지난 2018년 뉴욕 패션쇼에서 브랜드명 앞에 중국을 넣어 ‘중국 이녕’으로 표기한 제품들을 선보인 인후 애국 소비의 대표 주자라는 이미지를 얻어 중국 국내 소비 시장에서 큰 호응을 얻어왔다. 당시 리닝은 ‘중국 이녕’이라는 문구를 제작하면서 중국을 상징하는 빨강과 금색을 다수 활용했고, 이후 스포츠의류 브랜드에서의 독보적인 ‘애국’ 열풍을 이끌고 있다.  중국의 체조선수 리닝이 1990년에 설립한 스포츠웨어 브랜드 리닝(LI-NING)은 2018년에 ‘중국 리닝’이라고 하는 애국 소비 열풍에 합세해 중국 젊은 층들을 자극하면서 매출이 크게 늘었다는 평가다. (출처: 임지연) 가격대도 이전의 저가 제품이라는 이미지를 탈피해 글로벌 기업 브랜드와 유사한 수준의 고가 정책을 표방하고 있지만, 이 역시 중국 소비자들에게 긍정적으로 받아들여지는 분위기다. 올림픽 체조 금메달리스트 리닝이 세운 이 브랜드의 스니커즈는 약 200달러(한화 약 25만 6,000원)의 고가에 판매되고 있으나 일부 인기가 높은 사이즈 품목은 그야말로 ‘없어서 못 판다’는 이야기가 나올 정도로 폭발적인 인기를 얻고 있다. 또 리닝과 가장 유사한 스포츠의류 브랜드인 안타 역시 지난 1991년 설립돼 중저가 제품 위주의 성장 전략을 취해왔으나 2009년에는 FILA의 중국 시장 독점 판매권을 취득한 후 고성장하면서 ‘중국판 나이키’라는 별칭을 얻을 정도로 성장했다. 더욱이 최근에는 중국 당나라 시인 이백의 시를 시각적으로 디자인한 제품과 중국 자금성을 모티브로 한 다양한 디자인의 제품을 출시해 ‘애국 소비’ 열풍에 가세했다는 평가다. 반면 글로벌 스포츠 브랜드인 아디다스의 중국 시장 점유율은 2020년 19%에서 이듬해인 2021년에는 11%까지 시장 점유율이 급락했다. 아디다스를 비롯한 서방 브랜드들은 중국 신장위구르 지역의 강제노동 의혹에 관한 입장을 내놨다가 중국의 소셜미디어에서 불매 운동 등 강한 역풍에 시달리며 중국의 애국 소비 열풍에 맥을 못 쑤고 있다는 비관적인 평가가 주를 이룬다. 또 인삼과 약초 성분을 내세운 윈난 바이야오그룹 치약이 글로벌 브랜드 프록터앤드갬블(P&G)보다 중국에서 더 많이 팔려나가는 것 역시 중국 국내 브랜드의 약진 사례로 꼽힌다. 이런 가운데 세계 각국의 글로벌 브랜드도 중국 소비자들을 위한 맞춤형 제품과 마케팅 전략을 내놓으며 대응하고 있다. 주요 글로벌 브랜드들 역시 애국 소비를 테마로 한 마케팅에 나서면서 ‘중국 색’을 입힌 제품을 잇달아 출시, 중국 시장 점유율 확대 수단으로 적극 활용하는 분위기다. 글로벌 업체인 로레알은 최근 중국 국가박물관과 협업으로 박물관 소장품인 ‘천추저염도’를 활용해 디자인한 제품을 출시했고, 아디다스 역시 팔에 고유의 3줄 무늬와 함께 ‘CHINA’가 볼드체로 장식된 스포츠 의류를 출시해 호응을 유도했다. 또 나이키는 십이지(十二支)의 열두 동물이 그려진 스니커즈를 제작해 이목을 끌었다. 이 같은 ‘애국 소비’ 열풍을 보는 시각은 중국 내부에서도 매우 다양하다. 일각에서는 무신론 기반의 중국 공산당 일당 체제 안에서 도덕적이고 이타적인 삶의 가치를 말해줄 무엇인가를 대중에게 공급해야 한다는 필요에 따라 ‘애국애족’ 사상이 새 시대를 열어갈 핵심 키워드이자 열쇠로 젊은 청년들 사이에 쉽게 소환되고 있다고 분석한다. 그뿐만 아니라 또 다른 일각에서는 상대적으로 경제적 위기나 사회적 위기보다는 표면적으로 무난히 관리되고 있는 듯이 보이지만, 사실상 가장 큰 잠재적 위기이자 치명적인 위기인 신장위그루자치구(新疆维吾尔自 治区)와 티베트자치구(西藏自治区) 및 타이완(台湾) 지역의 3대 분리독립 문제와 네이멍구자치구(内蒙古自治区)와 광시좡족자치구(广西壮族 自治区) 등 잠재적인 분리 독립 가능성 지역에 대해 완전하게 억제, 관리에 집중해야 하는 중국에서 ‘애국애족’을 강조하는 국가 전략은 단순한 소비 차원을 넘어 국가 운영의 기조가 되고 있다는 다양한 평가도 이어진다. 내우외환으로 야기될 수 있는 사회 내부 문제를 애국 소비라는 경제적 전략의 기반으로 모색하면서 도리어 사회·정치적 위기를 내부 단결로 막으려는 공산당의 전략이 기대 이상의 결과를 도출해 냈다는 것이다. 이처럼 워낙 뜨겁게 중국을 달구고 있는 ‘애국 소비’ 탓에, 이와 관련해 분분한 해석과 평가, 전망이 나오고 있다. 그러나 그 와중에도 가장 분명한 것은 지난 2018년 기점으로 중국의 10~20대 젊은 소비자층들이 중국화, 트렌드화, 글로벌화에 맞춘 ‘애국애족’ 마케팅에 열광하면서 최근에는 다국적 기업들까지 애국 마케팅을 적극 활용하고 있다는 점을 간과할 수 없다는 점이다. 특히 중국 시장 진출을 앞둔 각 나라 기업의 사례를 고려할 때 알리바바그룹 부총재 류박의 분석은 다시 한번 살펴볼 만한 가치가 있다. 류 부총재는 향후 중국의 소비시장을 주도하게 될 90허우, 00허우(2000년대 이후 출생자) 등 신세대들은 다른 연령대에 비해 자국 문화 및 제품에 대해 더욱 강한 자부심과 관심을 보이고 있으며, 본인 문화에 대한 자부심은 자국산 물품에 대한 수요로 이어지고 있다는 점에 주목했다. 중국 시장을 노크할 해외 기업이라면 마땅히 이러한 중국 현지 트렌드를 이해하고 중국 젊은 세대들에게 접근하는 방법에 대해 충분한 고민이 필요하며 향후 애국 소비를 활용한 마케팅과 관련한 핵심 전략 수립과 다양한 중국 기업과 콜라보 등을 활용해 ‘애국애족’을 향해 빠르게 움직이고 있는 현지 소비 트렌드에 맞춰 중국 시장을 공략해야 할 때다. ※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다. |
COPYRIGHT ⓒ GYEONGBUK PRIDE COMPANY CEO ASSOCIATION. ALL RIGHTS RESERVED.